Ad Grants

簡介

地點：美國 www.donorschoose.org

使命

DonorsChoose.org 是為公立學校提供協助的領導平台。該機構的使命是讓任何人都能輕鬆地為條件較不理想的課室貢獻心力，使國內每個社區中的學生無論所屬社區的經濟狀況如何，都能擁有接受優質教育所需的工具和經驗。全美各地的教師使用這個網站製作教案，為學生索取所需的資源，捐款者則捐款給自己認定的優良教案。自從一位教師於 2000 年創立這個平台，共有超過 300 萬人及合作夥伴捐獻 $7 億 6000 萬美元給不同的教案，並造福了 3100 萬名學生，其中的學生多半來自低收入社區。與其他教育募資平台不同的是，DonorsChoose.org 團隊會審核每項教案申請，並將相關資源直接寄給學校。

行銷目標

該機構努力精簡行銷預算，並運用 Google Grants 廣告計劃有效吸引更多捐款者和教師使用其平台。DonorsChoose.org 使用 Google Ads 來提高知名度、鼓勵捐款、提升教師註冊率、徵求教師提交新教案等等。Yangsin 表示：「我們導入轉換追蹤來評估各項行銷目標的影響程度。我們的行銷管道對捐款者、教師及合作夥伴而言是多面向的市集，因此需要能反映每一種使用者的需求。我們為每個群體設立目標，並決定為了達成該目標而應該關注的轉換指標。」Google Ads 的廣告成效資料讓該機構明確掌握教師的教學需求和捐款者的興趣。

方法

除了在 Google Ads 中使用轉換追蹤功能追蹤各項指標，DonorsChoose.org 也運用 Google Analytics (分析) 及 Google 數據分析。Yangsin 說明：「可用的資料量很大，我們可以視需求縮小或擴大分析範圍，藉以深入瞭解造訪網站的使用者。」該機構使用來自 Google Ads 資訊主頁的資料，確保最近的帳戶指標表現超出業界標準。DonorsChoose.org 密切監控成效資料，藉此將其帳戶最佳化，同時確保充分發揮其 Grants 廣告計劃帳戶的潛力。

該機構透過 Google Analytics (分析) 查看轉換追蹤資料和網站上的行為，藉此評估訊息和行動號召的效力，進一步瞭解哪些內容能打動目標對象，並協助該機構設計更有效的外傳訊息。轉換資料能讓該機構瞭解教師最常尋求的資源有哪些，以及哪些訊息最能打動新的捐款者。Yangsin 解釋道：「掌握這些資訊後，我們就能根據 Google Ads 中成效良好的項目，針對其他行銷管道微調訊息內容。」

Google Grants 廣告計劃的影響

「Google Grants 廣告計劃讓我們有效地與希望改變當地教學場景的教師、捐款者及合作夥伴接觸。我們可以透過 Google Ads 觸及想實踐教育理念的教師，也能觸及希望透過可靠方式直接支援公立學校教育的捐款者與合作夥伴，」Yangsin 如此說。該機構的 Grants 廣告計劃帳戶在一年內吸引了 30 萬 5000 人次造訪網站、4900 筆捐款、7400 名教師註冊、6600 次新教師教案提交次數，以及 1900 次與我們聯絡表單提交次數，點閱率達到 8.44%。導入轉換追蹤後，該機構從 Google Ads 收到的資訊品質不但大幅提升，更使該機構獲得更多有助於立定目標的資訊。Yangsin 表示：「由於我們在策略中運用 Grants 廣告計劃，主要的轉換追蹤目標都獲得持續成長和改善。我們在一年內透過廣告多吸引了約 5000 筆捐款，總計 $49 萬 7000 美元。廣告對我們市集每個面向的直接影響顯而易見，包括新教師製作第一個教案，到捐款者因認同而捐款。單憑我們精簡的行銷預算，要是沒有 Grants 廣告計劃，根本不可能獲得這些成果。」